Microtargeting – Du siehst nicht dieselbe Werbung wie dein Nachbar

NoData.ForSale · Impulse · Microtargeting · Wissensstand August 2026

Wissensstand: August 2026

Du öffnest morgens eine Wetter-App.

Später suchst du nach einem neuen Fahrrad.

Auf dem Weg zur Arbeit befindet sich dein Smartphone in der Nähe verschiedener WLAN-Netze und Bluetooth-Geräte.

Abends liest du einen Artikel über Rückenschmerzen.

Zwischendurch schaust du dir auf Instagram ein Video über Camping an.

Für dich sind das voneinander unabhängige Momente.

Für die Werbeindustrie können daraus Datenpunkte werden.

Und irgendwann entsteht daraus etwas, das wesentlich wertvoller ist als dein Name:

ein Profil darüber, was dich wahrscheinlich interessiert, wo du dich bewegst und worauf du möglicherweise reagieren wirst.

Willkommen beim Microtargeting.

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Was bedeutet Microtargeting?

Klassische Werbung funktioniert relativ einfach.

Ein Hersteller möchte beispielsweise Menschen zwischen 30 und 50 Jahren erreichen und schaltet seine Werbung in einer Zeitschrift, auf einer Webseite oder während einer Fernsehsendung.

Alle sehen mehr oder weniger dieselbe Werbung.

Microtargeting geht deutlich weiter.

Hier werden Menschen anhand zahlreicher Merkmale und Verhaltenssignale in immer kleinere Zielgruppen eingeordnet. Online-Targeting kann dabei Informationen aus unterschiedlichen Quellen und aus dem beobachteten Verhalten eines Nutzers verwenden. Datenschutzbehörden beschäftigen sich deshalb seit Jahren mit Profiling und zielgerichteter Werbung.

Aus:

„Menschen zwischen 30 und 50“

kann beispielsweise werden:

Menschen zwischen 35 und 45, die sich für Camping interessieren, regelmäßig Reiseangebote ansehen, wahrscheinlich ein Auto besitzen und in den vergangenen Tagen nach Outdoor-Ausrüstung gesucht haben.

Je mehr Daten vorhanden sind, desto kleiner kann diese Zielgruppe werden.

Und desto persönlicher kann die Botschaft wirken.

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Es beginnt nicht mit der Werbung

Microtargeting beginnt lange bevor die erste Anzeige erscheint.

Es beginnt mit Daten.

Ein einzelner Datenpunkt ist häufig wenig interessant.

Dass jemand eine Wetter-App öffnet, sagt zunächst kaum etwas aus.

Dass jemand außerdem regelmäßig bestimmte Webseiten besucht, eine bestimmte App benutzt, sich häufig an bestimmten Orten aufhält und anschließend Produkte einer bestimmten Kategorie sucht, kann wesentlich interessanter werden.

Entscheidend ist deshalb nicht unbedingt ein einzelner Datensatz.

Entscheidend ist die Möglichkeit, viele Datenpunkte miteinander zu verbinden.

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Die Werbe-ID – eine Nummer für dein Smartphone

Smartphones besitzen beziehungsweise besaßen lange Zeit spezielle Kennungen für Werbezwecke.

Bei Android ist dies die Advertising ID.

Bei Apple wird häufig vom IDFA – Identifier for Advertisers gesprochen.

Diese Kennungen sind keine klassische Hardware-Seriennummer. Sie wurden speziell dafür geschaffen, Werbeaktivitäten einem Gerät beziehungsweise einem Nutzerprofil zuordnen zu können.

Apple verlangt seit iOS 14.5 über seine App Tracking Transparency, dass Apps eine Erlaubnis einholen, bevor sie Aktivitäten über Apps und Webseiten anderer Unternehmen hinweg verfolgen. Wird das Tracking abgelehnt, erhält die App keinen Zugriff auf die IDFA.

Auch Android bietet Möglichkeiten, die Advertising ID zurückzusetzen oder zu löschen. Zusätzlich existieren Einstellungen für Werbethemen und App-basierte Anzeigenvorschläge.

Doch hier liegt ein häufiges Missverständnis:

Eine gelöschte Werbe-ID bedeutet nicht automatisch, dass alle bisherigen Werbeprofile verschwunden sind.

Denn es existieren noch andere Möglichkeiten, Aktivitäten wiederzuerkennen – beispielsweise Accounts, Cookies oder andere technische Merkmale.

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WLAN – dein Smartphone sieht seine Umgebung

Ein Smartphone muss nicht mit einem WLAN verbunden sein, damit WLAN technisch etwas über seine Umgebung verraten kann.

Bei einem WLAN-Scan kann ein Gerät eine Liste sichtbarer Access Points erhalten. Android dokumentiert diese Funktion ausdrücklich. Der Zugriff darauf ist inzwischen durch Berechtigungen und weitere Einschränkungen geschützt.

Kennt ein Dienst die Position bestimmter WLAN-Netze, können solche Informationen prinzipiell bei der Standortbestimmung helfen.

Das bedeutet allerdings nicht, dass jedes Geschäft automatisch dein Smartphone anhand seiner echten WLAN-MAC-Adresse verfolgen kann.

Moderne Systeme haben hier nachgebessert.

Android verwendet beispielsweise seit Android 10 standardmäßig zufällige MAC-Adressen bei WLAN-Verbindungen. Diese sogenannte MAC Randomization soll gerade verhindern, dass eine dauerhaft identische Hardware-Adresse zur Bewegungsverfolgung verwendet wird.

Das ist wichtig.

Denn Privatsphäre-Technologien haben das Tracking über WLAN schwieriger gemacht.

Aber WLAN bleibt trotzdem ein möglicher Umgebungs- und Standortdatenpunkt, wenn entsprechende Informationen und Berechtigungen verfügbar sind.

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Bluetooth – Nähe kann ebenfalls eine Information sein

Ähnlich funktioniert Bluetooth.

Bluetooth Low Energy – kurz BLE – wird unter anderem von kleinen Sendern, sogenannten Beacons, verwendet.

Ein Beacon kann beispielsweise in einem Geschäft, Museum, Bahnhof oder Veranstaltungsort angebracht sein.

Eine App, die Bluetooth-Geräte in der Umgebung erkennen darf, kann feststellen:

Dieses Beacon befindet sich gerade in meiner Nähe.

Und wenn bekannt ist, wo dieses Beacon installiert wurde, entsteht daraus indirekt eine Standortinformation.

Dass solche Daten zur Standortbestimmung verwendet werden können, ist keine theoretische Besonderheit. Android weist in seiner Dokumentation ausdrücklich darauf hin, dass Bluetooth-Scan-Ergebnisse zur Ableitung des physischen Standorts verwendet werden können und dafür entsprechende Berechtigungen notwendig sind.

Auch hier gilt:

Bluetooth eingeschaltet bedeutet nicht automatisch Überwachung.

Entscheidend ist, welche Apps Zugriff erhalten und was anschließend mit diesen Daten geschieht.

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Der Browser erzählt ebenfalls einiges

Dann gibt es noch das klassische Webtracking.

Cookies können einen Browser wiedererkennen.

Third-Party-Cookies ermöglichten es Werbeunternehmen lange Zeit, Aktivitäten über verschiedene Webseiten hinweg miteinander zu verbinden. Die französische Datenschutzbehörde CNIL beschreibt, dass Drittanbieter dadurch Teile des Surfverhaltens über Webseiten hinweg rekonstruieren können.

Doch Cookies sind nur eine Möglichkeit.

Eine weitere heißt:

Browser-Fingerprinting

Dabei werden verschiedene technische Eigenschaften kombiniert.

Beispielsweise:

• Browser-Version
• Betriebssystem
• Bildschirmauflösung
• Sprache
• Zeitzone
• verfügbare Schriftarten
• Audio- und Videofunktionen
• bestimmte Browser-Einstellungen

Ein einzelnes Merkmal ist unspektakulär.

Die Kombination vieler Merkmale kann jedoch einen relativ charakteristischen digitalen Fingerabdruck ergeben.

Mozilla beschreibt Fingerprinting genau als diese Kombination von Browser- und Geräteeigenschaften, mit der Browser wiedererkannt und Nutzer über das Web verfolgt werden können.

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Und dann kommen die Apps

Eine Taschenlampen-App braucht keine Standortdaten.

Eine Wetter-App benötigt vielleicht deinen ungefähren Standort.

Eine Navigations-App benötigt ihn zwangsläufig.

Das Problem ist daher nicht grundsätzlich die Berechtigung.

Die interessantere Frage lautet:

Was passiert anschließend mit den Daten?

Werden sie ausschließlich benötigt, um dir das Wetter anzuzeigen?

Werden sie analysiert?

Werden Werbe-SDKs eingebunden?

Werden Informationen mit anderen Daten kombiniert?

Oder gelangen sie an weitere Unternehmen?

Wie real diese Frage ist, zeigen Verfahren der US-Handelsbehörde FTC.

Beim Werbeunternehmen InMarket beschrieb die FTC beispielsweise, wie Standortinformationen aus eigenen Apps und aus Apps anderer Anbieter mit eingebundenem Software Development Kit gesammelt und mit weiteren Informationen kombiniert wurden, um Werbung anhand des Verhaltens von Konsumenten auszuspielen.

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Datenbroker – wenn aus Daten ein Geschäft wird

Und dann existiert noch eine Branche, die vielen Smartphone-Nutzern weitgehend unbekannt sein dürfte:

Datenbroker.

Diese Unternehmen können Daten sammeln, erwerben, kombinieren, analysieren oder weiterverkaufen.

Ein besonders aktuelles Beispiel liefert die amerikanische FTC.

Im Mai 2026 einigte sich die Behörde mit dem Datenbroker Kochava und dessen Tochterunternehmen auf Einschränkungen beim Verkauf sensibler Standortinformationen. Nach Angaben der FTC betrafen die Daten Standortinformationen von hunderten Millionen Mobilgeräten, mit denen Bewegungen einzelner Menschen nachvollzogen werden konnten.

Bereits zuvor hatte die FTC Verfahren gegen andere Datenunternehmen geführt, bei denen Standortinformationen beispielsweise Rückschlüsse auf Besuche von medizinischen Einrichtungen, religiösen Einrichtungen oder anderen sensiblen Orten erlaubten.

Das zeigt einen entscheidenden Punkt:

Standortdaten erzählen Geschichten.

Eine einzelne Koordinate bedeutet wenig.

Viele Koordinaten hintereinander können möglicherweise verraten:

wo jemand wohnt.

wo jemand arbeitet.

wo jemand einkauft.

welche Veranstaltungen besucht werden.

und welche Orte regelmäßig aufgesucht werden.

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Jetzt wird aus den Daten Microtargeting

Stellen wir uns vor, aus verschiedenen zulässigen oder verfügbaren Datenquellen entsteht ein Profil.

Nicht unbedingt:

Marco, 42 Jahre, wohnhaft in Musterstadt.

Sondern vielleicht nur:

Nutzer 8F4A…

Dahinter könnten aber Merkmale stehen wie:

• interessiert sich für Outdoor
• besucht regelmäßig Reiseportale
• wahrscheinlich Autobesitzer
• häufig unterwegs
• interessiert sich für Datenschutz
• reagiert auf Rabattangebote
• bevorzugt bestimmte Produktkategorien

Der Werbeanbieter muss deinen Klarnamen dafür nicht unbedingt kennen.

Für Werbung kann es bereits genügen, dass ein Gerät, Browser oder Account wiedererkannt und einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet werden kann.

Jetzt kann die Werbung entsprechend angepasst werden.

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Eine Werbeanzeige wird versteigert

Viele Online-Werbeanzeigen werden programmatisch verkauft.

Dabei spielt sogenanntes Real-Time Bidding – RTB eine Rolle.

Während eine Webseite geladen wird, kann eine Auktion darüber stattfinden, welche Werbung eingeblendet wird.

Die britische Datenschutzbehörde ICO beschreibt, dass dabei Informationen über das Gerät und den Nutzer über Cookies und ähnliche Technologien erfasst und in ein komplexes Werbeökosystem weitergegeben werden können, in dem Werbetreibende um den Anzeigenplatz bieten.

Der Nutzer sieht davon:

eine Werbeanzeige.

Im Hintergrund können vorher jedoch zahlreiche technische Prozesse stattgefunden haben.

Und genau hier bekommt das vorher erstellte Profil seinen wirtschaftlichen Wert.

Denn Werbung für jemanden, der vermutlich an einem Produkt interessiert ist, ist für einen Werbetreibenden möglicherweise wertvoller als Werbung an irgendeine zufällige Person.

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Warum Microtargeting mehr ist als „passende Werbung“

Personalisierte Werbung klingt zunächst sogar praktisch.

Wer sich für Fahrräder interessiert, bekommt Fahrräder angezeigt.

Wer keinen Hund besitzt, bekommt keine Werbung für Hundefutter.

Das Problem beginnt dort, wo die Personalisierung immer feiner wird.

Denn irgendwann wird nicht mehr nur geschätzt:

Was interessiert dich?

Sondern möglicherweise:

Wann bist du besonders empfänglich für eine bestimmte Botschaft?

Je detaillierter ein Profil wird, desto größer wird die Informationsasymmetrie.

Du weißt kaum etwas über das Profil.

Derjenige, der Werbung oder Inhalte auswählt, weiß möglicherweise sehr viel über die Zielgruppe, zu der du gerechnet wirst.

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Besonders brisant: politisches Microtargeting

Bei Schuhen oder einem neuen Fahrrad kann Microtargeting bereits unangenehm sein.

Bei politischen Botschaften bekommt das Thema jedoch eine andere Dimension.

Stell dir vor, zwei Nachbarn erhalten im selben Wahlkampf vollkommen unterschiedliche politische Werbung.

Dem einen wird Sicherheit versprochen.

Dem anderen soziale Gerechtigkeit.

Einem dritten niedrigere Steuern.

Niemand weiß, welche Botschaft der jeweils andere gesehen hat.

Politische Aussagen verschwinden damit teilweise aus einem gemeinsamen öffentlichen Raum und können gezielt an kleine Gruppen ausgespielt werden.

Die Europäische Union hat deshalb die Regeln erheblich verschärft.

Seit 10. Oktober 2025 gelten wesentliche Bestimmungen der EU-Verordnung über Transparenz und Targeting politischer Werbung. Für Online-Targeting politischer Werbung gelten strenge Voraussetzungen. Unter anderem muss eine ausdrückliche und gesonderte Einwilligung vorliegen; besondere Kategorien personenbezogener Daten wie politische Meinung, ethnische Herkunft oder ähnliche sensible Informationen dürfen nicht für entsprechendes Profiling verwendet werden.

Auch der Digital Services Act verbietet auf Online-Plattformen profiling-basierte zielgerichtete Werbung an Minderjährige sowie Werbung, wenn beim Profiling besondere Kategorien personenbezogener Daten verwendet werden.

Dass hierfür eigene Gesetze notwendig wurden, zeigt bereits, welche gesellschaftliche Bedeutung datengetriebenes Targeting inzwischen erreicht hat.

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NoData // Souveränitätscheck

Microtargeting vollständig zu verhindern ist im normalen digitalen Alltag schwierig.

Aber man kann die Menge der verfügbaren Daten deutlich reduzieren.

Standortberechtigungen prüfen

Eine App sollte deinen Standort nur erhalten, wenn sie ihn tatsächlich benötigt.

„Nur während der Nutzung“ ist häufig sinnvoller als dauerhafter Zugriff.

Bluetooth- und WLAN-Berechtigungen prüfen

Nicht jede App benötigt Zugriff auf Geräte oder Netzwerke in deiner Umgebung.

Bei Android werden entsprechende Zugriffe zunehmend über Berechtigungen wie „Geräte in der Nähe“ eingeschränkt.

Android-Werbe-ID prüfen

Android ermöglicht das Zurücksetzen beziehungsweise Löschen der Advertising ID. Zusätzlich können die Einstellungen zur Anzeigenpersonalisierung kontrolliert werden.

App-Tracking auf dem iPhone begrenzen

Unter:

Einstellungen → Datenschutz & Sicherheit → Tracking

kann kontrolliert werden, welche Apps Tracking anfordern dürfen.

Wird Tracking abgelehnt, darf die betreffende App nicht auf die IDFA zugreifen.

Browser nicht vergessen

Tracking-Schutz, Cookie-Einstellungen und Browser mit einem stärkeren Fokus auf Privatsphäre können die Möglichkeiten zur Wiedererkennung reduzieren.

Apps hinterfragen

Brauche ich für jeden Dienst wirklich eine App?

Manche Angebote funktionieren ebenso über eine Webseite.

Weniger Apps können gleichzeitig weniger Berechtigungen, weniger eingebundene Werbe-SDKs und weniger potentielle Datenquellen bedeuten.

Standortdienste nur verwenden, wenn sie gebraucht werden

GPS muss nicht permanent aktiv sein.

Vor allem Apps mit dauerhaftem Standortzugriff sollte man gelegentlich überprüfen.

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Die Werbe-ID zu löschen ist kein Radiergummi

Ein wichtiger Punkt zum Schluss:

Es gibt keinen einzelnen Schalter namens:

„Tracking ausschalten.“

Eine Werbe-ID ist nur ein Datenpunkt.

Cookies sind ein weiterer.

Ein Benutzerkonto ein weiterer.

Standortinformationen ein weiterer.

Browsermerkmale ein weiterer.

App-Aktivitäten ein weiterer.

Vielleicht liegt genau darin das eigentliche Problem.

Jeder einzelne Datenpunkt wirkt harmlos.

Erst die Verbindung macht ihn wertvoll.

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Fazit

Microtargeting zeigt sehr anschaulich, warum Datenschutz nicht bedeutet, grundsätzlich etwas verbergen zu wollen.

Es geht um etwas anderes.

Wer besitzt das Wissen über mich?

Wer verbindet meine Daten miteinander?

Welche Schlüsse werden daraus gezogen?

Und wer entscheidet anschließend, welche Information, Werbung oder Botschaft ich zu sehen bekomme?

Das Smartphone in deiner Tasche kennt nicht automatisch deine Gedanken.

Aber aus genügend Datenpunkten lassen sich erstaunlich gute Vermutungen über Interessen, Gewohnheiten und Verhalten ableiten.

Deshalb beginnt digitale Souveränität nicht damit, sämtliche Technik abzuschalten.

Sie beginnt damit zu verstehen, welche Daten entstehen.

Und anschließend selbst zu entscheiden:

Welche davon möchte ich wirklich weitergeben?

Think before you click.
Know what you share.
Your data is not free.

NoData.ForSale

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